随着气温的逐渐攀升，雪糕重回商超“C位”。从“国潮”造型到盲盒形式包装，从口味叠加到低脂低糖……雪糕品牌使尽浑身解数想抓住消费者的芳心。创意无限，价格也是水涨船高。不久前，话题“当代雪糕的价格有多离谱”登上热搜，人们大呼失去“雪糕自由”。业内人士表示，产品涨价有其必要性，但消费升级不等于越卖越贵，物有所值才能长期扎根市场。
网红雪糕带动消费升级
2018年，一款椰子灰雪糕的面市，打破了平静的雪糕江湖。当年的“双11”，钟薛高又凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”名声大震。这批首发登场的雪糕，成为雪糕走向网红化的鼻祖，一时间各种造型新奇、口味猎奇的雪糕充斥市场。
雪糕界“内卷”5年，新花样也越来越多。有的在馅料上做文章，推出堪比八宝粥的七层夹心；有的在外形上下功夫，制作出团扇、瓦片，甚至几乎以假乱真的水果造型雪糕；有的直接走养生路线，添加益生菌、胶原蛋白、五谷杂粮等成分，还贴心考虑消费者的身材管理需求，推出低脂低糖款式。除了在不同细分赛道各领风骚，很多品牌还会与热门IP、国民品牌联名，寂寂深夜买醉有白酒联名雪糕，既想解暑又嘴馋时可尝试奥利奥联名雪糕，给高考生送祝福可带上五三联名雪糕，就连素日“浓眉大眼”的东北大板也与热播剧联名，推出了鲛人尾造型雪糕。此外，原材料内卷自然必不可少。意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子……进口、手工、原生态，超长定语字里行间流露出来的，都是进阶后的“尊贵”。
这样的“内卷”顺势带动了雪糕的消费升级，越来越多品牌想依托流量杀出重围，踏上这一赛道。伊利开发出主打国潮理念的高端雪糕，倡导活得漂亮；蒙牛推出蒂兰圣雪，专攻中产女性。资本介入下，新兴品牌也如雨后春笋般出现——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce、致力于给水果开会的橙色星球、专注新鲜零添加的中街1946……
雪糕如此集体网红化，让消费者在电商平台难以买到10元以下的产品。在京东电商平台上，和路雪梦龙的松露巧克力口味4支56.9元，钟薛高的少年如侠系列10片装165元，东北大板与永璞联名生椰拿铁咖啡冰淇淋4支装59.9元，新品网红冰淇淋的单支几乎在10元上下；而从线下渠道来看，大部分雪糕的单价也都在5元以上。
雪糕缘何越卖越贵
天眼查数据显示，截至4月底，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业。近5年来，我国每年均有超5000家冰淇淋企业成立，增速始终稳定在10%左右。2022年以来，我国已新增1700余家冰淇淋相关企业。竞争对手那么多，雪糕为什么还越卖越贵？
对于低端和平价产品来说，因为技术门槛不高，制作工艺简单，面对网红雪糕和国外品牌的夹击，要么通过转型打出差异化，要么会被市场淘汰。2018年，地方型企业益民一厂在同年被光明乳业收购。数据显示，益民一厂在2018年前3个季度的营业收入为1.11亿元，净利润只有59万元，而它的盐水棒冰售价每支1元，绿豆棒冰每支1.5元。同年，除了地方型企业遭遇危机，伊利、蒙牛等知名品牌年营收增长率也集体下滑，因此2018年也被称为“传统雪糕产品的滑铁卢之年”。正因如此，传统冷饮巨头们意识到雪糕市场风向已变，高端产品才是未来的突破口。
而高端产品无论是种类还是原料都更加丰富，品牌需要通过宣传推广树立高端形象，进而占领市场，因此也有更多涨价理由。
一是成本上涨。在原材料上，制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本价格从2008年至2020年上涨了大约80%，预计2021年还将有10%左右的涨幅。其次高端产品会使用车厘子、油柑等高价水果，还会添加椰奶、燕麦奶等材料。随着可持续风潮兴起，一些高端产品会使用绿色环保包装来提升品牌好感度，这些都无形中增加了成本。在行业中，直接材料成本对总成本影响很大，以伊利冷饮产品为例，2021年直接材料成本占比高达67%，同比增长21%。加上雪糕在运输、冷藏技术的环节成本也大幅上升，冷链运输的物流成本比普通运输成本要高出40%—60%，这些费用只能分摊到末端的零售价格上。从成本角度考量，雪糕越来越贵在情理之中。
二是网红品牌加速涨价。与传统品牌不同，以钟薛高为代表的品牌没有庞大的粉丝基础，为了快速进入市场，往往会通过联名、KOL带货、社交平台大规模投放广告等方式打开知名度，这些营销所付出的高昂成本最终都会被转嫁给消费者。此外，网红雪糕通常也会在包装和造型上狠下功夫，比如钟薛高一套瓦片型模具就要几十万元，而传统雪糕模具的价格仅为3万—8万元，这些都使得产品价格水涨船高。
三是购买渠道变化成为催化剂。如今人们购买雪糕的渠道多是在商圈、住宅区及便利店，这些零售端空间有限。同样的冷链运输成本，当然会选择利润空间更大的高端产品来获得足够多的毛利，这一定程度上也给消费者带来雪糕变贵的感受。
物有所值成消费者关注重点
品牌们看似充足的高价理由却没能获得消费者的理解，随着新鲜感逐渐消退，消费者的心态开始发生微妙转变，产品是否物有所值成为关注重点。
“对品牌来说，当消费者对雪糕的体验趋于饱和后，价格和质量是否相配就被放在了桌上讨论。”有业内人士表示，网红雪糕要有持久的生命力，归根结底，还是要靠产品的质量说话，只有做到产业链完整、品质稳定，才能增强客户黏性。近年来，不少网红雪糕被曝出产品质量不过关，或者产品配料名不副实。种种问题的不断涌现，证明不少网红雪糕自身的“内功”还不到位。“雪糕最重要的功能依然是‘吃’，因此，‘好吃’才能留住消费者，才能为产品带来更好的口碑和前景。雪糕创新的本质还是要从消费者需求出发，频繁推新固然是更新消费者感官的方式之一，对于品牌来说，过硬的产品力才是在市场上生存下去的法宝。”该人士说。
对于今年雪糕价格水涨船高的状态是否将持续，各个品牌都还没有给出确定答复。光明乳业表示，目前暂无价格调整计划；钟薛高表示将根据产品本身和市场情况来综合定价；雀巢回应称产品价格并不单单取决于成本，还受很多其他因素的共同影响，例如品牌策略、渠道策略、价格体系等，这些因素共同决定了产品的价格以及相应的价格变化。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，随着整个消费基数越来越大，消费层次也越来越细分，雪糕市场从高档、中档、低档裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，这也给了一些小而美的先进网红品牌更多成长发展机遇，从而使行业进入了一个细分化的节点。
前瞻产业研究院数据显示，2020年中国冰淇淋市场规模就已稳居全球第一，达到1470亿元。同时《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》显示，中国是全球冰淇淋行业发展最具潜力的国家之一，2016—2020年，中国冰淇淋零售市场规模从645亿元扩大至724亿元，未来5年产品将以每年22%的速度增长。面对潜力无限的市场，品牌们在“内卷”的道路上不断推陈出新，消费者也被驱使着去尝鲜，对产品的接受度不断提高。朱丹蓬表示，如今，产品升级迭代的空间越来越大、速度越来越快、质量也越来越高，从食品的角度来看，雪糕一定会回归品质。
(顾雨霏 综合整理)
《中国食品报》(2022年05月17日02版)
