本报记者 符晓波
近日，国内最具影响力的消费决策入口之一——小红书关闭了带货笔记中的外链，并对涉嫌软广笔记进行限流。此举引发了“种草”界的多方关注。
吃饭前先翻翻评价、购物前先看看测评，东西好不好用、值不值得购买……越来越多的消费者习惯了消费前先去网上看评价。网络上，消费者通过查看他人的使用心得、测评和推荐来帮助自己全面了解产品，甚至激发出新的购物需求，并最终做出购买决定的过程被称为“种草”。
随着信息技术的不断发展，社交媒体已成为消费者获取消费信息、了解产品好坏的重要渠道，依群消费成为当下人们特别是年轻主流消费群体的主要消费模式，使得“种草”经济快速流行。
然而，一旦这些口碑可能变现时，一些商家为了迅速占领市场，开始制造假流量、假文案、假体验等充斥各内容电商和“种草”平台，淹没单纯的用户分享信息，使消费者真假难辨，给他们带来诸多困扰，也使“种草”经济和“种草”平台陷入信任危机。
虚假信息充斥“种草”平台
“我经常刷小红书、抖音，买化妆品、生活用品前都会先看别人的分享评价，一些高质量的测评内容能帮我节约不少时间和成本。”居住在厦门的“90后”林元是一位经验丰富的网购达人，互联网交互平台上他人的好物分享是她日常购物的重要参考。
最初，好物分享主要是在一些虚拟社区，成员之间互为好友，彼此分享购物信息和使用体验。而随着“种草”新业态初具规模，一些专业推广团队逐渐入场，社区平台依靠大数据和算法优势也顺利完成了商业蜕变。“种草”不再只是单纯的自发行为，它成为了一种品牌追求销量、平台收割利益的商业运作手段。如今打开各大内容平台及电商平台，“种草”板块几乎是标配。用户搜索任意一种产品，就会弹出海量的相关分享和推荐，有的还附有链接，点开链接分分钟就可以下单。
“大数据可能比我还了解我自己，推送的东西总是我想要的。”林元说，一旦在某平台上刷了某类产品，后台就会判断你需要，然后不断推送相关产品，在这种强化而反复的推送过程中，自己常常冲动购物。同时，林元表示，现在大量虚假信息、广告软文充斥平台，难辨真假。自己“拔草”后也常“翻车”。
有学者指出，真假难辨的“种草”文案、用户体验的落差都将影响内容平台的口碑和自身发展，同时这些不良内容也在一定程度上诱导消费者过度消费、冲动消费，这些消极影响使人们不得不重新审视“种草”经济。
50元就能买一条千字文案
科技日报记者调查发现，利益驱动下，一条代写代发的灰色产业链在“种草”平台上应运而生。在豆瓣一个名为“稿费银行”的小组中，有大量针对代写小红书推荐、知乎测评等写手的招募贴，其中一条千字以内的图文价格在20—50元不等，百字评论2—10元不等、点赞1元……而接到任务的写手，根本不用使用和体验产品，仅仅根据品牌方提供的素材就撰写出细节丰富、煽动力极强的“种草”文案。
一家企业公关告诉记者，由写手写好的“种草”文案会分发给“达人”和“素人”，分别由他们代发。粉丝人数越多，代发的费用就越高，一般拥有千人以上粉丝的“达人”代发笔记都在上百元。只有形成规模才能真正刺激消费者做出购买决定，因此品牌运营方一般会选择粉丝上万的“达人”和粉丝少的“素人”一起进行投放，由“达人”引领话题，而“素人”则起到陪跑、营造声势的作用。不仅如此，推荐软文下的点赞、评论、收藏也都可以通过花钱购买。
“亲测有效、无限回购、YYDS(永远的神)……”现今，在各大内容平台和电商平台，类似话术的“种草”内容比比皆是，已成套路。在一些“种草”社区里，部分人气爆棚的“网红产品”最终被发现是“三无产品”或存在夸大宣传的问题。小红书、B站、知乎等多家内容平台都曾陷入内容造假风波、消费者投诉部分商品存在质量问题等。“种草”笔记造假不仅损害了消费者的权益，也对网购环境造成了伤害。
目前，针对用户的投诉，一些平台采取了诸如调查取证、赔偿等措施保护消费者权益，但这些手段仅仅停留在事后监管范畴，加之面对海量信息，调查取证、甄别真假都给平台管理带来前所未有的挑战。
中国人民大学经济学院教授周业安表示，网络信息传播的特点是快捷和高频，消费者面对海量的信息往往无所适从。“种草”平台通过算法以及意见领袖机制进行推送，能够节约消费者的信息成本。但如果想让这种方式科学有效，需要有一个前提，即机制设计必须客观公平，但这和平台的利益目标是冲突的。平台普遍追求利益最大化，可能会出于收益的考虑，按收益多少来进行推送。越不可靠的公司越可能下重注来博取眼球，从而使得排名在前列的推送往往与收益相关。这就导致消费者在搜索相关信息时，面对的是搜索软件给出的利益排序。
对此，受访者普遍认为，依靠平台自我约束并不现实，还需国家在制度建设层面有更多顶层设计。
亟待健全网络消费评价体系
虚假“种草”笔记涉及的法律问题已经引起业内关注。天同律师事务所律师王博洋表示，依据《广告法》规定，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分等有表示的，均应当准确、清楚、明白。常见的“带货”主体，既可能为广告主本身，也有可能是广告经营者、广告发布者、广告代言人等，不同主体身份在《广告法》项下的权利义务乃至法律责任是有差异的。但违反《广告法》规定发布虚假广告的广告主，及明知广告虚假仍制作、发布的广告经营者、广告发布者，依法均面临市场监督管理部门的处罚；造成消费者合法权益受损的，还应承担民事责任。此外，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明，也不得在明知或应知广告虚假的情况下对商品、服务做推荐、证明。
“因此，我国《广告法》适用于约束构成广告的此类情况。”王博洋认为，立法和规范文件对这类网络带货已有相应的规范，但在认定方面仍需务实。
此外，作为广告监督管理工作的主管部门，2020年11月，国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对压实包括网络平台在内的有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等提出了针对性的监管意见，在一定程度上也能对此类情况进行有效监管。
周业安指出，“种草”经济中的信息操纵会给个体和社会整体带来福利损失，尽管这些推送会慢慢地现出原形，但随着消费者受骗次数的增加，社会偏好会慢慢地被自利偏好挤出，从而导致社会的整体信任水平下降。“种草”经济这种新商业模式，需要适度的、合理的监管。
周业安认为，一方面，应通过信息披露机制以及社会比较机制等帮助消费者决策。另一方面，应鼓励平台竞争。信息操纵的严重程度往往和平台的垄断程度相关。平台需要开放和竞争，通过相互竞争来获得约束力，但由于网络经济存在“赢者通吃”现象，一家平台做大，其他平台就会努力找茬。因而只要政策导向有利于平台竞争，那么这种相互找茬就会形成对平台的硬约束。因此可以说，平台竞争能够帮助消费者进行信息筛选和甄别，从而有利于消费者的选择。(中国人民大学经济学院教授 周业安)
