爱看电影的朋友发现，一些电影院同一场电影、同一个影厅，却出现了不同的观影价格。原来，这是因为电影院效仿剧院推出了分区售票制度，想在中间“黄金区域”观影的观众需要支付更高费用，差价高至10至25元。笔者在某购票平台上发现，很多观众对分区定价措施并不买账，一场好好的电影，黄金座位反而空空荡荡，让电影院很是尴尬。
分区定价合理吗？有其合理性。电影院作为市场主体，依法享有自主定价权。细分不同座位的观影效果来进行精准定价，是符合市场规律的。只要在购票前，商家对价格进行了充分公示，且价格在合理区间，就不存在违规行为。
但有一点必须承认，电影院和剧院不同，戏剧演出的舞台较大、有一定“纵深”，不同区域座位的观看效果差异明显；而影院只需一块银幕，不同区域的观看效果差别并不大。此前影院也尝试过对不同档期、不同时段的票价进行区分，只要差价控制在合理区间，市场允许影院进行一些探索，观众也能理解和接受。
此番影院分区定价之所以引起观众不适，最主要是电影的大众属性决定的。电影作为大众消费，低门槛、全民性、平价性是其特征，也是其区别于高雅艺术消费的最大不同。多年来，观众已经养成“先来后到、随机购票”的习惯，现在开始给座位分个三六九等，颠覆了人们久已形成的习惯，还可能会破坏观影兴致。影院可以分出黄金区域，观众也可以用脚投出反对票。在定价时，如果影院只考虑经济方面的因素，而不顾及消费者的心理感受，势必会适得其反。
站在整个市场的角度分析，分区定价虽然合理，却不一定是明智之举。随着我国影院数量规模持续增大，我国电影院银幕数量在不断增长，但是平均观影人数却增速放缓。特别是在流媒体高速发展、娱乐多元化的当下，电影行业面临更加激烈的竞争。要看到，当前电影市场并不是供不应求的局面，而是好电影稀缺、票价偏高。在这样的情况下实行分区定价，不仅会影响人们的心理认同，还有可能面临观众流失的风险。
从一定意义上讲，分区定价折射出电影院当前面临的生存困境和经营压力。受新冠肺炎疫情影响，全球电影产业仍处于艰难调整期。影院自寻生存之道本无可厚非，但是除了“坐地起价”之外，实现创收或许还有更多途径值得探索。比如，为观众提供更高品质的放映空间，通过开辟更多专门的贵宾厅、VIP厅等，以差别化服务来赚取超额收益。再如，影院还可以拓展更多与电影相关联的知识性、信息性服务，用更丰富的文化体验赢得观众，留住观众，这才是影院长久生存之道。
（姜天骄）
